Nike: Τι πήγε στραβά και πώς ο κολοσσός των αθλητικών ειδών έχασε τη δυναμική του

  Σάββατο, 3 Οκτωβρίου, 2026

Από τον Μάικλ Τζόρνταν και το «Just Do It» έως την απώλεια του Κιλιάν Εμπαπέ. Τα στρατηγικά λάθη που κλόνισαν την κυριαρχία της Nike

Φωτ.: Shutterstock

Για μια εταιρεία που πήρε το όνομά της από την αρχαία ελληνική θεά της Νίκης, τα τελευταία χρόνια δεν ήταν ακριβώς νικηφόρα.

Η Nike, η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο, χάνει πωλήσεις, πελάτες και έδαφος απέναντι στους ανταγωνιστές της. Η εταιρεία που κάποτε ανέτρεπε τους κανόνες της αγοράς έχει πλέον γίνει η ίδια το κατεστημένο του κλάδου και βρίσκεται στη μέση μιας δύσκολης προσπάθειας να διατηρήσει την κυρίαρχη θέση της.

Τα τελευταία οικονομικά αποτελέσματα δείχνουν ότι η στρατηγική ανάκαμψης του βετεράνου της εταιρείας Ελιοτ Χιλ, ο οποίος πείστηκε πριν από δύο χρόνια να επιστρέψει από τη σύνταξη για να αναλάβει τα ηνία, αρχίζει να αποδίδει. Ομως, όπως σημειώνει το BBC, η αλλαγή μοιάζει περισσότερο με μαραθώνιο παρά με σπριντ.

Και η προσπάθεια αυτή δέχθηκε ακόμη ένα πλήγμα με την αποχώρηση του Κιλιάν Εμπαπέ. Ο αστέρας της Ρεάλ Μαδρίτης έβαλε τέλος την περασμένη εβδομάδα σε μια σχέση 20 ετών με τη Nike για να ενταχθεί στην ταχέως αναπτυσσόμενη ελβετική On.

Η μετακίνησή του επαναφέρει ένα κρίσιμο ερώτημα: μπορεί η Nike να παραμείνει το κορυφαίο brand όχι μόνο για τους μεγαλύτερους αθλητές, αλλά και για τους φιλάθλους που θέλουν να τους μιμηθούν;

Απόλυτη κυριαρχία, αλλά με βαθιές πληγές

Η Nike εξακολουθεί να είναι ένα παγκόσμιο μεγαθήριο, αναγνωρίσιμο και δημοφιλές σε ολόκληρο τον πλανήτη. Ομως, μια σειρά λανθασμένων επιλογών είχε βαρύ τίμημα. Η μετοχή της έχει υποχωρήσει κατά 75% σε διάστημα πέντε ετών, εξανεμίζοντας εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολάρια από τη χρηματιστηριακή της αξία. Τον περασμένο μήνα, η Nike απομακρύνθηκε και από τον δείκτη S&P 100, ο οποίος περιλαμβάνει ορισμένες από τις μεγαλύτερες εισηγμένες εταιρείες των ΗΠΑ.

Τι πήγε, λοιπόν, στραβά;

Ο Ματ Πάουελ, έμπειρος αναλυτής και σύμβουλος της αγοράς αθλητικών ειδών, θεωρεί ότι η Nike έκανε «αρκετά στρατηγικά λάθη» που αποδείχθηκαν δύσκολο να διορθωθούν. Ενα από αυτά ήταν η απόφαση να περιορίσει τις σχέσεις της με τους λιανοπωλητές και να στραφεί περισσότερο στις απευθείας διαδικτυακές πωλήσεις προς τους καταναλωτές.

Παράλληλα, προϊόντα που κάποτε κυκλοφορούσαν σε περιορισμένες ποσότητες έγιναν πολύ πιο εύκολα διαθέσιμα. «Οσο πιο ευρέως διαθέσιμα γίνονταν αυτά τα παπούτσια, τόσο λιγότερο ενδιαφέρονταν οι άνθρωποι», λέει ο Πάουελ.

«Προσπαθούσαν να κάνουν τη Nike σαν το eBay»

Κατά τον ίδιο, ακόμη ένα αυτοπροκαλούμενο πλήγμα ήταν ότι η εταιρεία διοχέτευσε χρήματα από την έρευνα και ανάπτυξη στις ψηφιακές της δραστηριότητες αντί για τη δημιουργία νέων προϊόντων. «Πραγματικά έκλεισαν τη στρόφιγγα της καινοτομίας στα προϊόντα. Κάποιος είπε αστειευόμενος ότι προσπαθούσαν να μετατρέψουν τη Nike σε eBay», αναφέρει.

Η αιχμή αφορούσε τον Τζον Ντόναχιου, πρώην επικεφαλής του eBay, ο οποίος ήταν ο άνθρωπος πίσω από τη στροφή της Nike στις απευθείας διαδικτυακές πωλήσεις πριν παραδώσει τη θέση του στον Χιλ.

Τα τέσσερα χρόνια του Ντόναχιου στη Nike συνέπεσαν με τη μεγάλη πτώση της τιμής της μετοχής. Στην αρχή της θητείας του οι πωλήσεις εκτοξεύθηκαν, καθώς οι περιορισμοί της πανδημίας έδωσαν τεράστια ώθηση στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Αργότερα όμως, οι πιέσεις από την αύξηση του κόστους ζωής περιόρισαν τις καταναλωτικές δαπάνες.

Καθώς η ζήτηση υποχωρούσε σε βασικές αγορές του εξωτερικού, όπως η Κίνα, η Nike ανακοίνωσε περικοπές κόστους και απολύσεις. Και όσο η εταιρεία είχε στραμμένο το βλέμμα της στον ψηφιακό μετασχηματισμό, νεότερες εταιρείες υποδημάτων άρχισαν να κερδίζουν έδαφος.

Χώρος στα ράφια των καταστημάτων που κάποτε καταλάμβανε η Nike πέρασε σε εταιρείες όπως η On και η Hoka. Για μια εταιρεία που έχτισε μεγάλο μέρος της ταυτότητάς της πάνω στην καινοτομία, η εξέλιξη αυτή αποτελούσε σαφή προειδοποίηση.

Το στοίχημα με τον Τζόρνταν που άλλαξε τα πάντα

Η Nike γνωρίζει καλύτερα από τους περισσότερους πόσο σημαντικό μπορεί να αποδειχθεί ένα ρίσκο. Στα μέσα της δεκαετίας του 1980 υπέγραψε συμβόλαιο με έναν νεαρό μπασκετμπολίστα που λεγόταν Μάικλ Τζόρνταν, σε μια εποχή κατά την οποία η εταιρεία δεν ήταν ακόμη μεγάλη δύναμη στο μπάσκετ και ήταν κυρίως γνωστή για τα παπούτσια τρεξίματος.

Η Nike έριξε ολόκληρο τον προϋπολογισμό της για το μπάσκετ στον Τζόρνταν πριν εκείνος παίξει ακόμη στο NBA. Το στοίχημα αυτό συνέβαλε καθοριστικά στο να γίνει η Nike αυτό που είναι σήμερα.

Η εταιρεία δημιούργησε γύρω του το brand Air Jordan. Τα κόκκινα και μαύρα χρώματα των παπουτσιών παραβίαζαν τότε τους κανονισμούς του NBA, όμως η Nike μετέτρεψε την απαγόρευση σε διαφημιστικό εργαλείο και πλήρωνε τα πρόστιμα.

Στα χρόνια που ακολούθησαν, συνεργάστηκε με μερικούς από τους σημαντικότερους αθλητές της εποχής τους: τον Τάιγκερ Γουντς, τη Σερένα Γουίλιαμς και τον Κριστιάνο Ρονάλντο. Ολοι τους φορούσαν το περίφημο Swoosh καθώς έγραφαν ιστορία στο γκολφ, στο τένις και στο ποδόσφαιρο. Η Nike εξακολουθεί να συνεργάζεται με τον Τζόρνταν, τη Γουίλιαμς και τον Ρονάλντο, ενώ ο Γουντς έβαλε τέλος στη συνεργασία του με την εταιρεία το 2024.

Ο Τιμ Ντέρντενγκερ, ακαδημαϊκός στον χώρο του μάρκετινγκ και της στρατηγικής, επισημαίνει όμως ότι οι παλιές επιτυχίες δεν αρκούν. «Δεν λέω ότι αυτό που έκαναν δεν ήταν σπουδαίο, αλλά ήταν στο παρελθόν», λέει. «Δεν είναι το μέλλον ούτε το παρόν, και αυτά είναι που οδηγούν σήμερα τις πωλήσεις ένδυσης».

Η απώλεια του Εμπαπέ

Η Nike εξακολουθεί να διαθέτει μεγάλα ονόματα, από τον ΛεΜπρόν Τζέιμς έως τον Βινίσιους Τζούνιορ και τον Γιάννη Αντετοκούνμπο. Ωστόσο έχασε πλέον το μεγαλύτερο ποδοσφαιρικό της αστέρι, τον Κιλιάν Εμπαπέ, ο οποίος βρισκόταν στη Nike από την ηλικία των εννέα ετών.

Παράλληλα, έχει χάσει και το αστέρι της Μπαρτσελόνα και παγκόσμιο πρωταθλητή με την Ισπανία Λαμίν Γιαμάλ. Ο Γιαμάλ είχε αφήσει να εννοηθεί ότι η μετακίνησή του στην Adidas τού έδινε τη δυνατότητα να ξεχωρίσει περισσότερο σε σχέση με το γεμάτο αστέρες ρόστερ της Nike.

Ο Εμπαπέ, από την πλευρά του, δήλωσε ότι στην On θα βρίσκεται «περιτριγυρισμένος από ανθρώπους που καινοτομούν και ονειρεύονται τα ίδια πράγματα με εμένα».

Διαφημιστική καμπάνια της Nike από την περίοδο της συνεργασίας της με τον Κιλιάν Εμπαπέ (REUTERS/Benoit Tessier/File Photo)

Ο Ντέρντενγκερ βλέπει μάλιστα παραλληλισμούς ανάμεσα στην απόφαση του Εμπαπέ και σε εκείνη του Τζόρνταν δεκαετίες νωρίτερα, όταν ο Αμερικανός επέλεξε τη Nike αντί των Converse και Adidas επειδή είχε τη δυνατότητα να ταυτιστεί περισσότερο με ένα συγκεκριμένο brand. «Οι αθλητές έχουν εγωισμό και αυτός ο εγωισμός τούς κάνει να θέλουν να αποτελούν μέρος κάποιου μεγάλου πράγματος και να αισθάνονται ότι είναι εκείνοι που συμβάλλουν στην αλλαγή και στην ανάπτυξή του», αναφέρει.

Ο επικεφαλής της Nike, Ελιοτ Χιλ, δήλωσε ότι η εταιρεία είχε «μερικές σπουδαίες στιγμές» με τον Εμπαπέ κατά τη διάρκεια των δύο δεκαετιών της συνεργασίας τους. «Του ευχόμαστε κάθε επιτυχία καθώς κάνει αυτή τη μετακίνηση», είπε κατά την παρουσίαση των οικονομικών αποτελεσμάτων της Nike, προσθέτοντας ότι η εταιρεία εξακολουθεί να διαθέτει «μια εξαιρετική ομάδα αθλητών».

Η Nike είναι πεσμένη, αλλά όχι εκτός παιχνιδιού

Παρά το κλίμα «κατήφειας και απαισιοδοξίας», ο Πάουελ εκτιμά ότι η Nike θα παραμείνει στην κορυφή. Εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο, μεταξύ των οποίων πολλοί νέοι, εξακολουθούν να είναι πιστοί στο brand. Τα λάθη της, όμως, έχουν περιορίσει την κυριαρχία της.

«Θα είναι η Nike ο γίγαντας που ήταν κάποτε; Δεν το νομίζω. Μπορεί το brand να επιστρέψει στην ανάπτυξη και στην κερδοφορία; Ναι», λέει. Οπως εξηγεί, όταν μια εταιρεία σταματά την καινοτομία, δεν μπορεί απλώς να πατήσει έναν διακόπτη και να επιστρέψει αμέσως σε πλήρη ταχύτητα. Ο ίδιος εκτιμά ότι το σχέδιο ανάκαμψης της Nike, με την ονομασία «Sport Offense», θα αρχίσει να παρουσιάζει θετικά σημάδια την επόμενη χρονιά.

Ο Χιλ παραδέχθηκε ότι υπάρχει «περισσότερη δουλειά να γίνει» στους τομείς των αθλητικών ειδών, του brand Jordan και στην Κίνα.

Η εταιρεία ανακοίνωσε τριμηνιαία έσοδα 11 δισ. δολαρίων, χαμηλότερα από τις προσδοκίες των αναλυτών. Ιδιαίτερη πίεση καταγράφεται στην Κίνα, όπου τα έσοδα μειώθηκαν κατά 26%.

Nike: «Αγώνας δρόμου» για να προσπεράσει τη Hoka

Πτώση σημείωσαν παγκοσμίως και οι πωλήσεις του brand Jordan. Ο Χιλ παραδέχθηκε ότι η Nike είχε διοχετεύσει στην αγορά υπερβολικά μεγάλες ποσότητες των εμβληματικών ρετρό παπουτσιών και ανακοίνωσε ότι θα μειώσει τόσο τον όγκο όσο και τη συχνότητα κυκλοφορίας νέων προϊόντων της σειράς.

Η Nike εκτιμά ότι τα έσοδά της θα μειωθούν κατά υψηλό μονοψήφιο ποσοστό το επόμενο οικονομικό έτος, ενώ σχεδιάζει εξοικονόμηση 2,5 δισ. δολαρίων έως το 2031, μέρος της οποίας θα προέλθει από περικοπές θέσεων εργασίας.

«Τα αποτελέσματά μας βρίσκονται κάτω τόσο από τις προσδοκίες μας όσο και από τις δυνατότητές μας και επικεντρωνόμαστε στο να κλείσουμε αυτό το χάσμα», δήλωσε ο οικονομικός διευθυντής της Nike, Ντέιβ Ντέντον.

Μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, η μετοχή της εταιρείας υποχώρησε περισσότερο από 8% στις μετασυνεδριακές συναλλαγές στη Νέα Υόρκη.

Πέρυσι η Nike επιχείρησε να δώσει μια νέα εκδοχή στο εμβληματικό «Just Do It», λανσάροντας για τις νεότερες γενιές την καμπάνια «Why Do It?».

Και όπως καταλήγει το BBC, οι νέοι καταναλωτές -αλλά και οι μελλοντικοί αστέρες του αθλητισμού- ίσως πλέον θέτουν ένα διαφορετικό ερώτημα:

Γιατί Nike;

Με πληροφορίες από BBC